財經(jīng) 來源：城市金融報 2022-06-09 10:08:55
積分既是銀行帶給消費者的優(yōu)惠福利，也是銀行加大獲客能力，提高市場占有率的重要方式。根據(jù)各地消費群體的差異，近期多家地方性銀行多渠道“花式”發(fā)力積分營銷。與大中型銀行相比，這些銀行推出的產(chǎn)品有哪些特點，是否得到消費認同?要想不成為“雞肋”，銀行該從哪些方面入手?
長期以來，作為拓展新增用戶、提升用戶黏性的重要手段，積分營銷一直是各家銀行發(fā)力的重點。近日包括張家港農(nóng)商行、烏魯木齊農(nóng)商行、銅仁農(nóng)商行在內(nèi)的多家地方性銀行紛紛著手，通過拓寬場景、設(shè)立專屬平臺優(yōu)化積分兌換權(quán)益，尋求多方位突破。
“花式”發(fā)力積分營銷
積分既是銀行帶給消費者的優(yōu)惠福利，也是銀行加大獲客能力，提高市場占有率的重要方式。根據(jù)各地消費群體的差異，上述銀行推出的活動也有所不同。銅仁農(nóng)商行推出了貸款送積分活動，在6月1日至30日之間，首次在該行申請貸款且通過“黔農(nóng)云平臺”自助借款，借款成功后即可享受雙倍積分贈送，積分贈送達1000分。
在貸款送積分宣傳活動界面，銅仁農(nóng)商行還專門為消費者展示了該行推出的黔農(nóng)快貸、普惠快貸、黔農(nóng)煙商貸等貸款產(chǎn)品，貸款授信額度在20萬元至50萬元，借款年利率在3.7%至7%區(qū)間。
張家港農(nóng)商行則上線了全新的積分規(guī)則，該行一共向消費者展示了17種積分獲取方式，主要包括理財簽約、貸款支用、信用卡消費、手機銀行簽到、定期存款多種，消費者可獲取積分的數(shù)值在1至2500積分。該行一位客服人員介紹，這次新發(fā)布的規(guī)則是該行對此前積分規(guī)則的進一步優(yōu)化，消費者通過上述方式均可獲得積分，通過張家港農(nóng)商行“權(quán)益商城”和“積分商城”即可兌換鉅惠卡券和禮品。
與上述兩家銀行不同的是，烏魯木齊農(nóng)商行上線了積分權(quán)益平臺，精準定位本地客群，持有烏魯木齊市公務(wù)卡的消費者綁卡消費1元便可獲贈1積分，該行的積分權(quán)益可以參與充值繳費、油卡充值等服務(wù)。
談及地方性銀行發(fā)力積分營銷，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博表示，當前，新冠肺炎疫情防控形勢持續(xù)向好、生產(chǎn)生活秩序加快恢復，再加上報復性消費疊加傳統(tǒng)的6·18電商節(jié)旺季的來臨，都會讓銀行增加類似的營銷力度。從營銷方式來看，多家銀行上線了貸款積分、消費積分、理財積分等，目的還是為了促進產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化，提高用戶使用頻率。
產(chǎn)品選擇單一、配套質(zhì)量待提升
“花式”發(fā)力積分營銷從側(cè)面展示出地方性銀行積分服務(wù)的困局，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與大中型銀行相比，地方性銀行積分兌換平臺推出的產(chǎn)品往往較為單一、服務(wù)同質(zhì)化，且在功能、款式、品質(zhì)等方面沒有太多選擇的余地。
以一家農(nóng)商行的積分兌換專區(qū)為例，該行僅向消費者提供60款產(chǎn)品的積分兌換活動，主要包括日用品、零食、寵物用品、廚房用品等產(chǎn)品，最低兌換價格為2500積分，最高兌換價格為4.8萬積分。
而從該行公布的積分獲取方式來看，消費者必須通過電子渠道繳費、理財簽約等方式才可獲得較高的積分，例如新客戶首次理財簽約成功，次日贈送2000積分;在電子渠道上首次成功簽約第三方存管后，次日贈送2500積分，而較為常見的銀行手機簽到、信用卡消費等方式贈送積分的數(shù)量在1至10積分。
測算可得，對消費者來說，若想通過較為常規(guī)的銀行手機簽到兌換一件價值4.8萬積分的產(chǎn)品，消費者需要簽到4800次才可達成。
另一家農(nóng)商行面向消費者推出的積分兌換平臺也存在產(chǎn)品、功能較為單一的情況，除此之外，該行部分產(chǎn)品還存在并非全積分兌換，而是花相應積分并支付一定金額的現(xiàn)金才能換到產(chǎn)品的情況，兌換比例方面100積分等于1元。
易觀分析金融行業(yè)高級分析師蘇筱芮表示，對地方性銀行來說，積分兌換平臺使用率低、客戶轉(zhuǎn)化黏性不足已成為制約其發(fā)展的主要因素。一方面，外部各種權(quán)益相關(guān)的合作費用居高不下，給積分兌換平臺運營方帶來較大的成本支出;另一方面，積分的成本支出未必能夠給銀行帶來理想中的回報。此外，地方性銀行積分兌換平臺也不具備零售業(yè)集中營銷業(yè)務(wù)的專業(yè)優(yōu)勢，自身也預期很難形成良好效益。
進一步提高場景覆蓋程度
在運營精細化、控制成本多背景下，近年來，銀行整體將積分權(quán)益進行縮減也成為不爭的事實。而在第三方投訴平臺，則有不少消費者頻頻吐槽積分服務(wù)，主要包括積分兌換實物價格高于實際價值、積分過期不提醒、積分沒有實物兌換、虛假宣傳等現(xiàn)象。
一位消費者發(fā)布投訴帖稱，“持有信用卡8年，App顯示的積分兌換商品永遠在售罄狀態(tài)，要求銀行回復積分兌換的正常權(quán)益。”另一位消費者提到，“參與某銀行舉辦的組團分紅包活動，根據(jù)活動規(guī)則邀請了50人進團瓜分500元紅包，但開獎后都未得到紅包或拿到積分。”還有多位消費者提到，遇到積分到期銀行不提醒，導致自身權(quán)益受到損失的情況。
對銀行來說，如何在加大營銷手段的同時，保持用戶的持續(xù)正循環(huán)從而增加黏性?王蓬博建議稱，造成近年來積分權(quán)益大幅縮水、兌換實物價格高于實際價值等情況頻頻被用戶吐槽的原因是由于積分營銷方式的多元化，并且消費者對積分的敏感度也在下降，導致轉(zhuǎn)換率下降，而且銀行的促銷渠道線上化以后方式也更加豐富，所以積分權(quán)益大幅縮水。
“對銀行來說，應提高場景覆蓋程度，同時注意滿足用戶真正的多元化需求。對消費者來說，還要注意合理追求積分，看清產(chǎn)品本身價值，注意積分期限。”王蓬博如是說道。 宋亦桐
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